Facebook y la transparencia política

Facebook ha empezado a aplicar nuevas normas de etiquetado político para la publicidad. Las normas pretenden ayudar a los usuarios a determinar qué anuncios tienen intenciones políticas. Parece que Facebook ha penalizado a algunas empresas por no cumplir los nuevos requisitos, aunque los protocolos parecen aplicarse de forma generalizada, lo que provoca que anuncios no políticos queden atrapados en el filtro de publicidad y causa preocupación entre los anunciantes no políticos.

Los anuncios no políticos suelen incluir una simple etiqueta de "patrocinado".

Razones de las normas

Facebook creó las normas de etiquetado de anuncios tras las elecciones de 2016, en respuesta a los grupos respaldados por Rusia que crearon perfiles falsos para difundir desinformación e influir en los votantes estadounidenses. Muchos de estos grupos compraron anuncios para acceder a audiencias más amplias. Facebook ha empezado a divulgar las fuentes de todos los anuncios que se publican en la plataforma.

• En cualquier momento, los usuarios pueden saber qué empresas publican qué anuncios.
• Los anuncios políticos son objeto de mayor escrutinio que otros anuncios.
• Los anuncios políticos pueden archivarse durante siete años.

Sanciones

Según las nuevas normas, Facebook ha penalizado a Walmart y Procter & Gamble. La red social dice que ha suspendido los anuncios de esas empresas por ser políticos sin la etiqueta "pagado por". Facebook declaró, en una entrada para cada anuncio: "Después de que el anuncio comenzara a publicarse, determinamos que el anuncio tenía contenido político y requería la etiqueta. El anuncio fue retirado".

• Facebook parece considerar que el anuncio de Walmart es un discurso político porque mencionaba "traer de vuelta el empleo" a Estados Unidos.
• El anuncio de Procter & Gamble expresaba el orgullo LGBTQ, incluyendo un "compromiso con la inclusión".

Objeciones

Una portavoz de Procter and Gamble expresó su decepción por la decisión de Facebook. Negó que el anuncio fuera político y afirmó que P&G no realiza promociones políticas. Dijo la portavoz:

• El respaldo LGBTQ no era nuevo cuando Facebook lo canceló.
• La empresa y la marca tienen un punto de vista, y el anuncio era "culturalmente relevante".
• P&G está cooperando con Facebook para conocer las nuevas normas.

Walmart no hizo comentarios de inmediato.

Preocupaciones

La política de etiquetado de anuncios políticos preocupa a los anunciantes no políticos. Sin embargo, era inevitable que los bienes de consumo y las marcas minoristas también se vieran afectados por las normas de etiquetado de Facebook.

• Las organizaciones de medios de comunicación y los editores que pagan a Facebook para que publique sus titulares temen que el archivo y el etiquetado obligatorio puedan hacer que los usuarios de Facebook vean el periodismo como apología.
• Un ejecutivo editorial expresó anónimamente su oposición a las nuevas normas:

"Las marcas pueden quedar atrapadas fácilmente en el filtro de contenidos políticos. Casi todo es polémico".

Retrasos

Sheryl Sandberg, Directora de Operaciones de Facebook, habló de la aplicación de las nuevas normas: "Ahora hay retrasos".

• Reconoció que algunos anunciantes habían sufrido retrasos en sus campañas mientras aprendían los nuevos protocolos de etiquetado político.
• Según Sandberg, los políticos y los grupos de noticias deben demostrar su identidad y ubicación antes de que se les permita publicar anuncios. Deben registrarse en Facebook por correo.
• Facebook puede tratar algunos anuncios como políticos aunque no traten de influir en los votantes. Sandberg afirma: "No estamos diciendo que todas estas cosas sean políticas. Simplemente elegimos ser lo más inclusivos posible para que todo sea transparente."

Los nuevos requisitos de etiquetado político de Facebook pretenden hacer transparentes los anuncios políticos. Las normas parecen aplicarse de forma muy amplia, afectando también a los apoyos no políticos. La amplia aplicación de los protocolos ha causado preocupación entre los anunciantes no políticos; sin embargo, Facebook ha decidido aplicar las normas de forma amplia para maximizar la transparencia.

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