Quelle est la cause de l’augmentation du CPC de la marque ?

Cette année, une tendance plutôt alarmante s'est manifestée dans le monde du branding : les CPC des marques sont en constante augmentation, malgré l'excellent score de qualité des termes d'une marque. Il est compréhensible que les CPC génériques augmentent, car ils sont courants dans plusieurs secteurs. Les CPC des marques, en revanche, sont généralement stables, car la concurrence pour ces termes est faible, même si cela dépend de la marque.

No one wants their brand CPCs to rise, so it is important that we understand why this has changed. Recent AdWords algorithms changes combined with the paid search space having much higher competition gave the search CPCs a 21% increase in 2017 compared to 2016. It’s important to look closely at the trends across the board alongside the changes that are specifically related to Google to be able to pick apart what it is exactly that is causing the rise in brand CPCs.

Augmenter la concurrence – et le coût

Television advertising has always been the place where the most money was spent on advertising. Back in 2017, however, the US spend on digital advertising rose roughly 16%, meaning that the projection for reaching $83m would – for the very first time – surpass what was spent on TV advertising. Almost half of that money would have been spent on Google and Facebook, as there is a fierce competition to dominate when it comes to online advertising. This then means that there is higher CPCs year over year, and the acquisition costs are higher, including brand terms.

Every year, CPCs are rising across all platforms and all devices. Generic CPCs showed a downward trend of 4% in Q3 compared to Q2, and yet the increase for Google year on year was 27%. There are reports from 2017 showing that CPCs increased – by network and device - as follows:

• +22% tablet,
• +31% search,
• +28% on all devices,
• +32% mobile,
• +15% shopping,
• +28% desktop.

Year on year impression and click declines were 23% and 9%, and the drop in clicks has been a direct result of higher CPCs. The higher the cost, the less traffic is driven.

Google est en faute

En 2016, Google a changé la donne en supprimant les annonces sur le rail droit des résultats de recherche payante. Plus l'inventaire publicitaire est réduit, plus la concurrence est forte. La mise à jour de mai 2017 de Google a redonné la priorité aux enchères sur les mots clés, au détriment d'éléments comme le score de qualité. La concurrence sur mobile est à l'origine de la hausse des coûts CPC, mais la principale cause est la mise à jour de mai 2017 mentionnée précédemment. Comment Google pourrait-il autrement être tenu responsable ?

1. Les mots-clés de correspondance exacte ont été modifiés, ce qui a permis de reconnaître les « variantes proches » au lieu des seules requêtes de « correspondance exacte ».
2. 30% cap for enhanced CPC bidding was removed, for both location and audience.
3. Google pourrait alors augmenter le montant maximum de l'enchère que vous aviez spécifié précédemment.
4. Un changement qui était censé augmenter les conversions a également des implications sur l’augmentation du coût des enchères.

Ciblage des clients

Outre les CPC de marque, il existe d'autres moyens de cibler vos clients. Voici quelques-unes des options les plus courantes :

• Recherche payante
• Le nombre d'utilisateurs de TVE (TV Everywhere) a connu une croissance exponentielle ces dernières années, tandis que la vidéo numérique connaît une croissance fulgurante.
• Investissez dans des vlogs et du contenu vidéo de qualité et utilisez des chaînes vidéo pour atteindre votre public cible.
• Investissez dans le remarketing, ou le reciblage, si vous préférez. Ce service est disponible pour les annonces de recherche et les annonces display dans Google AdWords.
• En investissant à la fois dans la recherche et le display, vous pouvez cibler votre audience de manière optimale. Les taux de réponse, et donc votre retour sur investissement, sont alors bien plus élevés.
• Saviez-vous que vos taux de conversion en remarketing augmentent lorsque les clients voient vos annonces ? Les annonces display peuvent convertir autant que les annonces de recherche !
• Les annonces de recherche traditionnelles peuvent ne pas être aussi favorables au retour sur investissement en raison de l'augmentation des CPC, mais dans la recherche, vous pouvez afficher vos annonces uniquement auprès de ceux qui ont visité votre site.

Créer des listes de remarketing plus volumineuses

L'un des plus grands défis des annonceurs est de savoir comment attirer les visiteurs sur leur site web. Créer des listes de remarketing de meilleure qualité et plus complètes ne peut se faire qu'en obtenant ces clics. Générer du trafic doit donc être une priorité. Voici comment créer ces listes pour consolider votre retour sur investissement :

• Stay Vigilant. In 2018, you need to keep your eye on the prize through to Q4, continuing to focus on your keyword search. It’s going to stay an important part of your digital strategy. You can do this by staying abreast of all AdWords changes, online trends, and influencers on how people search for information.
• Keep Monitoring.Les CPC des mots clés doivent être surveillés de près et vérifiés régulièrement pour garantir qu'ils sont optimisés.
• Leverage.Le remarketing pour la recherche, les modificateurs d'enchères spécifiques aux appareils et les extensions d'annonces sont tous les outils dont vous avez besoin pour atteindre les bonnes personnes qui recherchent la solution que vous proposez de la manière la plus efficace possible.
• Build Your Brand.L'image de marque est essentielle pour une entreprise, et vous ne pouvez pas vous fier uniquement à la recherche pour développer votre marque. Vous devez constamment chercher des moyens de susciter l'intérêt du public pour votre marque. Les CPC sont peut-être en hausse dans la recherche générique, mais les CPC du remarketing et des marques restent compétitifs. Ces solutions peuvent offrir un bien meilleur retour sur investissement et une valeur ajoutée à votre entreprise.
• Extend Your Reach.Nous avons évoqué le vlogging et le marketing vidéo plus tôt. Vous pouvez ainsi familiariser les utilisateurs avec votre marque en utilisant ces plateformes pour les inciter à vous rendre visite. Cela peut vous aider à développer votre liste de remarketing et à vous démarquer de vos concurrents.

Une fois que vous connaissez l'impact des tendances CPC sur votre stratégie marketing, vous pouvez continuer à développer votre marque et à atteindre vos clients. L'adaptation est essentielle dans ce domaine de votre activité, car tout peut changer en un instant.

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