Facebook et la transparence politique

Facebook a commencé à appliquer de nouvelles règles d'étiquetage politique pour les publicités. Ces règles visent à aider les utilisateurs à déterminer quelles publicités ont des intentions politiques. Il semble que Facebook ait pénalisé certaines entreprises pour ne pas avoir respecté les nouvelles exigences, bien que les protocoles semblent être largement appliqués, ce qui fait que des publicités non politiques sont prises dans le filtre publicitaire et suscite l'inquiétude des annonceurs non politiques.

Les publicités non politiques comportent généralement une simple mention "sponsorisé".

Raisons d'être des règles

Facebook a créé les règles d'étiquetage des publicités après l'élection de 2016, en réponse aux groupes soutenus par la Russie qui créaient de faux profils pour diffuser de la désinformation et influencer les électeurs américains. Nombre de ces groupes ont acheté des publicités pour avoir accès à un public plus large. Facebook a commencé à divulguer les sources de toutes les publicités diffusées sur la plateforme.

• À tout moment, les utilisateurs peuvent savoir quelles entreprises diffusent quelles publicités.
• Les publicités politiques font l'objet d'un examen plus approfondi que les autres.
• Les publicités politiques peuvent être archivées pendant sept ans.

Sanctions

En vertu de ces nouvelles règles, Facebook a pénalisé Walmart et Procter & Gamble. L'organisation de médias sociaux déclare avoir interrompu les publicités de ces entreprises parce qu'elles avaient un contenu politique sans la mention "payé par". Facebook a déclaré, dans une entrée pour chaque publicité, "Après que la publicité a commencé à être diffusée, nous avons déterminé qu'elle avait un contenu politique et qu'elle nécessitait l'étiquette. La publicité a été retirée.

• Facebook semble considérer la publicité de Walmart comme un discours politique parce qu'elle mentionne le "retour des emplois" en Amérique.
• La publicité de Proctor & Gamble exprime la fierté des LGBTQ, y compris un "engagement en faveur de l'inclusion".

Objections

Une porte-parole de Proctor and Gamble s'est déclarée déçue par la décision de Facebook. Elle a nié que la publicité était politique et a déclaré que P&G n'organisait pas de promotions politiques. La porte-parole a déclaré :

• La mention LGBTQ n'était pas nouvelle lorsque Facebook l'a annulée.
• L'entreprise et la marque ont un point de vue et la publicité est "culturellement pertinente".
• P&G coopère avec Facebook pour connaître les nouvelles règles.

Walmart n'a pas fait de commentaire dans l'immédiat.

Préoccupations

La politique d'étiquetage des publicités politiques inquiète les annonceurs non politiques. Toutefois, il était inévitable que les marques de biens de consommation et de détail soient également affectées par les règles d'étiquetage de Facebook.

• Les médias et les éditeurs qui paient Facebook pour faire connaître leurs titres craignent que l'archivage et l'étiquetage obligatoire n'amènent les utilisateurs de Facebook à considérer le journalisme comme de la défense d'intérêts.
• Un cadre de l'édition a exprimé, sous couvert d'anonymat, son opposition aux nouvelles règles :

"Les marques peuvent facilement se faire piéger par le filtre du contenu politique. Presque tout est controversé".

Retards

Sheryl Sandberg, directrice de l'exploitation de Facebook, a évoqué la mise en œuvre des nouvelles règles : "Il y a des retards maintenant".

• Elle a reconnu que certains annonceurs avaient subi des retards dans leurs campagnes, le temps de se familiariser avec les nouveaux protocoles d'étiquetage politique.
• Selon Mme Sandberg, les politiciens et les groupes de discussion doivent prouver leur identité et leur localisation avant d'être autorisés à publier des annonces. Ils doivent s'inscrire auprès de Facebook par courrier.
• Facebook peut considérer certaines publicités comme politiques même si elles n'essaient pas d'influencer les électeurs. Mme Sandberg déclare : "Nous ne disons pas que toutes ces choses sont politiques. Nous avons simplement choisi d'être aussi inclusifs que possible pour que tout soit transparent."

Les nouvelles exigences de Facebook en matière d'étiquetage politique visent à rendre les publicités politiques transparentes. Les règles semblent être appliquées de manière très large, affectant également les soutiens non politiques. L'application générale des protocoles a suscité des inquiétudes parmi les annonceurs non politiques ; toutefois, Facebook a décidé d'appliquer les règles de manière générale afin de maximiser la transparence.

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