Cosa sta causando l'aumento del CPC del marchio?

Quest'anno, nel mondo del branding si è verificata una tendenza piuttosto allarmante: i CPC dei brand sono aumentati costantemente, nonostante l'elevato punteggio di qualità che un brand ha per i propri termini. È sempre comprensibile un aumento dei CPC generici, poiché sono comuni in più di un settore. I CPC dei brand, tuttavia, sono generalmente stabili, poiché c'è un basso livello di concorrenza per i termini, anche se questo dipende dal brand.

No one wants their brand CPCs to rise, so it is important that we understand why this has changed. Recent AdWords algorithms changes combined with the paid search space having much higher competition gave the search CPCs a 21% increase in 2017 compared to 2016. It’s important to look closely at the trends across the board alongside the changes that are specifically related to Google to be able to pick apart what it is exactly that is causing the rise in brand CPCs.

Aumentare la concorrenza e i costi

Television advertising has always been the place where the most money was spent on advertising. Back in 2017, however, the US spend on digital advertising rose roughly 16%, meaning that the projection for reaching $83m would – for the very first time – surpass what was spent on TV advertising. Almost half of that money would have been spent on Google and Facebook, as there is a fierce competition to dominate when it comes to online advertising. This then means that there is higher CPCs year over year, and the acquisition costs are higher, including brand terms.

Every year, CPCs are rising across all platforms and all devices. Generic CPCs showed a downward trend of 4% in Q3 compared to Q2, and yet the increase for Google year on year was 27%. There are reports from 2017 showing that CPCs increased – by network and device - as follows:

• +22% tablet,
• +31% search,
• +28% on all devices,
• +32% mobile,
• +15% shopping,
• +28% desktop.

Year on year impression and click declines were 23% and 9%, and the drop in clicks has been a direct result of higher CPCs. The higher the cost, the less traffic is driven.

La colpa è di Google

Nel 2016, Google ha cambiato le regole del gioco rimuovendo gli annunci a destra dai risultati di ricerca a pagamento. Quando c'è meno inventario pubblicitario disponibile, c'è più concorrenza. L'aggiornamento di maggio 2017 ha riorganizzato le offerte per parole chiave rispetto a fattori come il punteggio di qualità. La concorrenza nella ricerca mobile è attribuita all'aumento dei costi CPC, ma la colpa principale è da attribuire a quell'aggiornamento di maggio 2017 menzionato in precedenza. In quale altro modo Google avrebbe potuto essere incolpato?

1. Sono state modificate le parole chiave con corrispondenza esatta, consentendo di riconoscere le "varianti simili" anziché solo le query con "corrispondenza esatta".
2. 30% cap for enhanced CPC bidding was removed, for both location and audience.
3. Google potrebbe quindi aumentare l'importo massimo dell'offerta specificato in precedenza.
4. Una modifica che avrebbe dovuto aumentare le conversioni ha implicazioni anche per l'aumento del costo delle offerte.

Targeting del cliente

Oltre ai CPC basati sul brand, esistono altri modi per raggiungere i clienti. Ecco alcune delle opzioni più diffuse:

• Ricerca a pagamento
• Gli utenti di TVE (TV Everywhere) sono cresciuti esponenzialmente negli ultimi anni. La crescita del video digitale sta aumentando a un ritmo vertiginoso.
• Investi in ottimi vlog e contenuti video e sfrutta i canali video per raggiungere il tuo pubblico di riferimento.
• Investi nel remarketing, o retargeting, se preferisci. È disponibile sia per gli annunci di ricerca che per quelli display in Google AdWords.
• Investendo sia nella ricerca che nella pubblicità display, puoi raggiungere un target di riferimento elevato per il tuo pubblico. I tassi di risposta, e quindi il tuo ROI, saranno molto più alti.
• Sapevi che i tassi di conversione del remarketing aumentano quando i clienti vedono i tuoi annunci? Gli annunci display possono convertire tanto quanto le ricerche!
• Gli annunci di ricerca tradizionali potrebbero non essere così favorevoli in termini di ROI a causa dell'aumento dei CPC, ma nella Ricerca potresti mostrare i tuoi annunci solo a coloro che hanno visitato il tuo sito.

Creazione di elenchi di remarketing più grandi

Una delle sfide più grandi per chi lavora nel settore pubblicitario è come attirare le persone sul proprio sito web. È possibile creare liste di remarketing migliori e più grandi solo se si ottengono effettivamente quei clic, quindi generare traffico deve essere una priorità. Ecco come puoi creare queste liste per consolidare il tuo ROI:

• Stay Vigilant. In 2018, you need to keep your eye on the prize through to Q4, continuing to focus on your keyword search. It’s going to stay an important part of your digital strategy. You can do this by staying abreast of all AdWords changes, online trends, and influencers on how people search for information.
• Keep Monitoring.I CPC delle parole chiave devono essere tenuti sotto controllo e controllati regolarmente per garantire che siano ottimizzati.
• Leverage.Il remarketing per la ricerca, i modificatori di offerta specifici per dispositivo e le estensioni degli annunci sono tutti strumenti di cui hai bisogno per raggiungere le persone giuste che stanno cercando la soluzione da te offerta nel modo più efficiente possibile.
• Build Your Brand.Il branding è fondamentale per un'azienda e non puoi affidarti solo alla ricerca per far crescere il tuo brand. Devi essere costantemente alla ricerca di modi per creare interesse pubblico per il tuo brand. I CPC potrebbero essere in aumento nella ricerca generica, ma i CPC per il remarketing e i CPC per i brand rimangono competitivi. Questi possono offrire un ROI e un valore notevolmente migliori alla tua attività.
• Extend Your Reach.Abbiamo già parlato di vlogging e video marketing: puoi far sì che gli utenti conoscano il più possibile il tuo brand utilizzando queste piattaforme per incoraggiarli a visitarti. Questo può aiutarti a costruire la tua lista di remarketing e a distinguerti dalla concorrenza.

Una volta capito come i trend del CPC influiscono sulla tua strategia di marketing, puoi continuare a costruire il tuo brand e raggiungere i tuoi clienti. L'adattamento è fondamentale in questo ambito della tua attività, poiché le cose possono cambiare in un attimo.

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