ブランド CPC の増加の原因は何ですか?

今年、ブランディングの世界では、かなり憂慮すべき傾向が見られます。ブランドが自社のキーワードで高い品質スコアを獲得しているにもかかわらず、ブランドCPCが着実に上昇しているのです。一般的なCPCが上昇するのは当然のことです。なぜなら、これは複数の業界で共通しているからです。しかし、ブランドCPCは、キーワードの競争率が低いため、概ね安定しています。ただし、これはブランドによって異なります。

No one wants their brand CPCs to rise, so it is important that we understand why this has changed. Recent AdWords algorithms changes combined with the paid search space having much higher competition gave the search CPCs a 21% increase in 2017 compared to 2016. It’s important to look closely at the trends across the board alongside the changes that are specifically related to Google to be able to pick apart what it is exactly that is causing the rise in brand CPCs.

競争の激化とコストの上昇

Television advertising has always been the place where the most money was spent on advertising. Back in 2017, however, the US spend on digital advertising rose roughly 16%, meaning that the projection for reaching $83m would – for the very first time – surpass what was spent on TV advertising. Almost half of that money would have been spent on Google and Facebook, as there is a fierce competition to dominate when it comes to online advertising. This then means that there is higher CPCs year over year, and the acquisition costs are higher, including brand terms.

Every year, CPCs are rising across all platforms and all devices. Generic CPCs showed a downward trend of 4% in Q3 compared to Q2, and yet the increase for Google year on year was 27%. There are reports from 2017 showing that CPCs increased – by network and device - as follows:

• +22% tablet,
• +31% search,
• +28% on all devices,
• +32% mobile,
• +15% shopping,
• +28% desktop.

Year on year impression and click declines were 23% and 9%, and the drop in clicks has been a direct result of higher CPCs. The higher the cost, the less traffic is driven.

Googleに責任がある

2016年、Googleは有料検索結果から右レール広告を削除することで状況を変えました。広告枠が減ると、競争は激化します。Googleが2017年5月に実施したアップデートでは、品質スコアなどよりもキーワード入札が優先されるようになりました。モバイル検索の競争はクリック単価の上昇に起因していますが、主な責任は前述の2017年5月のアップデートにあります。Googleの責任は他に何があるのでしょうか？

1. 完全一致キーワードが変更され、「完全一致」クエリだけでなく「類似バリエーション」も認識できるようになりました。
2. 30% cap for enhanced CPC bidding was removed, for both location and audience.
3. Google は、以前に指定した最大入札額を引き上げる場合があります。
4. コンバージョンを増やすことを目的とした変更は、入札コストの上昇にも影響を与えます。

顧客ターゲティング

ブランドCPC以外にも、顧客をターゲティングする方法は他にもあります。以下に、一般的な選択肢をいくつかご紹介します。

• 有料検索
• TVE（TV Everywhere）のユーザーはここ数年で飛躍的に増加しています。デジタルビデオの成長は驚異的な速度で拡大しています。
• 優れた vlog やビデオ コンテンツに投資し、ビデオ チャンネルを通じてターゲット ユーザーにアプローチしましょう。
• リマーケティング（あるいはリターゲティング）に投資しましょう。Google AdWordsの検索広告とディスプレイ広告の両方でご利用いただけます。
• 検索広告とディスプレイ広告の両方に投資することで、ターゲットオーディエンスを的確に絞り込むことができます。その結果、反応率、ひいてはROIが大幅に向上します。
• リマーケティングで広告を目にした顧客に、コンバージョン率が向上することをご存知ですか？ディスプレイ広告でも検索広告と同様にコンバージョン率を高めることができます。
• 従来の検索広告はクリック単価が上昇しているため、ROI がそれほど高くない可能性がありますが、検索では、サイトにアクセスしたユーザーにのみ広告を表示できます。

より大きなリマーケティングリストの構築

広告業界にとって最大の課題の一つは、そもそもどうやって人々を自社のウェブサイトに誘導するかということです。クリックを獲得できなければ、より質の高い、より大規模なリマーケティングリストを構築することはできません。そのため、トラフィックの獲得を最優先に考える必要があります。ROI（投資収益率）を確実なものにするために、リマーケティングリストを構築する方法をご紹介します。

• Stay Vigilant. In 2018, you need to keep your eye on the prize through to Q4, continuing to focus on your keyword search. It’s going to stay an important part of your digital strategy. You can do this by staying abreast of all AdWords changes, online trends, and influencers on how people search for information.
• Keep Monitoring.キーワードの CPC を注意深く監視し、最適化されているかどうかを定期的に確認する必要があります。
• Leverage.検索向けリマーケティング、デバイス固有の入札単価調整、広告表示オプションはすべて、提供しているソリューションを検索している適切なユーザーに可能な限り効率的にリーチするために必要なツールです。
• Build Your Brand.ブランディングはビジネスにとって鍵であり、ブランドの成長は検索だけに頼るだけでは不十分です。ブランドへの関心を高める方法を常に模索する必要があります。一般的な検索広告のクリック単価は上昇しているかもしれませんが、リマーケティングとブランド広告のクリック単価は依然として競争力を維持しています。これらの施策は、ビジネスにより高いROIと価値をもたらす可能性があります。
• Extend Your Reach.先ほどvlogと動画マーケティングについて触れましたが、これらのプラットフォームを活用することで、ユーザーにブランドへの認知度を高め、サイトへの訪問を促すことができます。これにより、リマーケティングリストを構築し、競合他社よりも優位に立つことができます。

CPCトレンドがマーケティング戦略にどのような影響を与えているかを把握すれば、ブランド構築を継続し、顧客へのリーチを継続できます。状況は瞬時に変化する可能性があるため、ビジネスのこの部分では適応力が重要です。

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