Was verursacht den Anstieg des Marken-CPC?

In diesem Jahr zeichnete sich in der Welt des Brandings ein alarmierender Trend ab: Die Marken-CPCs stiegen stetig, trotz der hohen Qualität der Markenbegriffe. Ein Anstieg der generischen CPCs ist verständlich, da diese branchenübergreifend üblich sind. Marken-CPCs hingegen bleiben in der Regel stabil, da die Konkurrenz um die Begriffe gering ist – dies hängt jedoch von der Marke ab.

No one wants their brand CPCs to rise, so it is important that we understand why this has changed. Recent AdWords algorithms changes combined with the paid search space having much higher competition gave the search CPCs a 21% increase in 2017 compared to 2016. It’s important to look closely at the trends across the board alongside the changes that are specifically related to Google to be able to pick apart what it is exactly that is causing the rise in brand CPCs.

Steigender Wettbewerb – und höhere Kosten

Television advertising has always been the place where the most money was spent on advertising. Back in 2017, however, the US spend on digital advertising rose roughly 16%, meaning that the projection for reaching $83m would – for the very first time – surpass what was spent on TV advertising. Almost half of that money would have been spent on Google and Facebook, as there is a fierce competition to dominate when it comes to online advertising. This then means that there is higher CPCs year over year, and the acquisition costs are higher, including brand terms.

Every year, CPCs are rising across all platforms and all devices. Generic CPCs showed a downward trend of 4% in Q3 compared to Q2, and yet the increase for Google year on year was 27%. There are reports from 2017 showing that CPCs increased – by network and device - as follows:

• +22% tablet,
• +31% search,
• +28% on all devices,
• +32% mobile,
• +15% shopping,
• +28% desktop.

Year on year impression and click declines were 23% and 9%, and the drop in clicks has been a direct result of higher CPCs. The higher the cost, the less traffic is driven.

Google ist schuld

Bereits 2016 änderte Google die Spielregeln, indem es Anzeigen im rechten Seitenbereich aus den bezahlten Suchergebnissen entfernte. Weniger Anzeigeninventar bedeutet mehr Wettbewerb. Mit dem Google-Update vom Mai 2017 wurden Keyword-Gebote gegenüber Faktoren wie dem Qualitätsfaktor neu priorisiert. Der Wettbewerb bei der mobilen Suche ist zwar auf die steigenden CPC-Kosten zurückzuführen, die Hauptschuld liegt jedoch beim bereits erwähnten Update vom Mai 2017. Welche anderen Schuldzuweisungen gab es sonst noch bei Google?

1. Die exakten Übereinstimmungsschlüsselwörter wurden geändert, sodass nun auch „nahe Varianten“ erkannt werden können und nicht nur die Abfragen mit „genauer Übereinstimmung“.
2. 30% cap for enhanced CPC bidding was removed, for both location and audience.
3. Google könnte dann den von Ihnen zuvor angegebenen Höchstgebotsbetrag erhöhen.
4. Eine Änderung, die eigentlich die Conversions steigern sollte, hat auch Auswirkungen auf die steigenden Gebotskosten.

Kundenzielgruppe

Neben Marken-CPCs gibt es noch weitere Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen. Hier sind einige der beliebtesten Optionen:

• Bezahlte Suche
• Die Zahl der TVE-Nutzer (TV Everywhere) ist in den letzten Jahren exponentiell gestiegen. Auch das digitale Videowachstum nimmt rasant zu.
• Investieren Sie in großartige Vlogs und Videoinhalte und erreichen Sie Ihre Zielgruppe über Videokanäle.
• Investieren Sie in Remarketing – oder Retargeting, wenn Sie es vorziehen. Es ist sowohl für Such- als auch für Display-Anzeigen in Google AdWords verfügbar.
• Indem Sie sowohl in die Suche als auch in die Anzeige investieren, können Sie Ihre Zielgruppe gezielt ansprechen. Die Antwortraten und damit Ihr ROI sind dann deutlich höher.
• Wussten Sie, dass Ihre Conversion-Rate beim Remarketing steigt, wenn Kunden Ihre Anzeigen sehen? Display-Anzeigen können ebenso konvertieren wie Suchanzeigen!
• Herkömmliche Suchanzeigen erzielen aufgrund der steigenden CPCs möglicherweise keinen so guten ROI, aber in der Suche können Sie Ihre Anzeigen nur denjenigen zeigen, die Ihre Site besucht haben.

Erstellen größerer Remarketing-Listen

Eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende besteht darin, überhaupt erst Nutzer auf ihre Website zu locken. Sie können nur dann bessere und umfangreichere Remarketing-Listen erstellen, wenn Sie überhaupt Klicks erhalten. Daher muss die Steigerung des Traffics oberste Priorität haben. So erstellen Sie diese Listen, um Ihren ROI zu festigen:

• Stay Vigilant. In 2018, you need to keep your eye on the prize through to Q4, continuing to focus on your keyword search. It’s going to stay an important part of your digital strategy. You can do this by staying abreast of all AdWords changes, online trends, and influencers on how people search for information.
• Keep Monitoring.Um sicherzustellen, dass die Keyword-CPCs optimiert sind, sollten Sie sie genau im Auge behalten und regelmäßig überprüfen.
• Leverage.Remarketing für die Suche, gerätespezifische Gebotsmodifikatoren und Anzeigenerweiterungen sind alles Tools, die Sie benötigen, um die richtigen Personen, die nach der von Ihnen angebotenen Lösung suchen, auf möglichst effiziente Weise zu erreichen.
• Build Your Brand.Branding ist für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Verlassen Sie sich nicht allein auf die Suche, um Ihre Marke wachsen zu lassen. Sie müssen ständig nach Möglichkeiten suchen, das öffentliche Interesse an Ihrer Marke zu steigern. Die CPCs in der allgemeinen Suche steigen zwar, Remarketing und Marken-CPCs bleiben jedoch wettbewerbsfähig. Diese können Ihrem Unternehmen einen deutlich besseren ROI und Mehrwert bieten.
• Extend Your Reach.Wir haben bereits Vlogging und Videomarketing erwähnt. Nutzen Sie diese Plattformen, um Nutzer so gut wie möglich mit Ihrer Marke vertraut zu machen und sie zu einem Besuch bei Ihnen zu animieren. So können Sie Ihre Remarketing-Liste aufbauen und sich von der Konkurrenz abheben.

Sobald Sie wissen, wie sich die CPC-Trends auf Ihre Marketingstrategie auswirken, können Sie Ihre Marke weiter ausbauen und Ihre Kunden erreichen. Anpassungsfähigkeit ist in diesem Bereich Ihres Unternehmens entscheidend, da sich die Dinge innerhalb von Sekunden ändern können.

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