Cosa sta causando l'aumento del CPC del marchio?

Quest'anno si è verificata una tendenza piuttosto allarmante nel mondo del branding: i CPC dei marchi sono aumentati costantemente, nonostante il forte punteggio di qualità che un marchio ha per i suoi termini. È sempre comprensibile che i CPC generici aumentino, poiché sono comuni a più settori. I CPC dei marchi, invece, sono generalmente stabili, poiché il livello di concorrenza per i termini è basso, anche se ciò dipende dal marchio.

Nessuno vuole che i CPC del proprio marchio aumentino, quindi è importante capire perché questo è cambiato. Le recenti modifiche agli algoritmi di AdWords, combinate con una concorrenza molto più elevata nello spazio di ricerca a pagamento, hanno fatto sì che i CPC di ricerca aumentassero del 21% nel 2017 rispetto al 2016. È importante osservare da vicino le tendenze generali e i cambiamenti legati specificamente a Google per riuscire a capire cosa sta causando esattamente l'aumento dei CPC dei brand.

Aumentare la concorrenza - e i costi

La pubblicità televisiva è sempre stata il luogo in cui si spendeva di più in pubblicità. Nel 2017, tuttavia, la spesa degli Stati Uniti per la pubblicità digitale è aumentata di circa il 16%, il che significa che la proiezione di raggiungere 83 milioni di dollari avrebbe superato, per la prima volta, la spesa per la pubblicità televisiva. Quasi la metà di questo denaro sarebbe stato speso su Google e Facebook, dato che c'è una feroce competizione per dominare quando si tratta di pubblicità online. Ciò significa che i CPC sono più alti di anno in anno e i costi di acquisizione sono più elevati, anche per quanto riguarda i termini di marca.

Ogni anno i CPC aumentano su tutte le piattaforme e su tutti i dispositivi. I CPC generici hanno mostrato una tendenza al ribasso del 4% nel Q3 rispetto al Q2, eppure l'aumento per Google anno su anno è stato del 27%. I rapporti del 2017 mostrano che i CPC sono aumentati - per rete e dispositivo - come segue:

• +22% di compresse,
• +31% di ricerca,
• +28% su tutti i dispositivi,
• +32% mobile,
• +15% di acquisti,
• +28% desktop.

Il calo delle impressioni e dei clic su base annua è stato del 23% e del 9%, e il calo dei clic è stato il risultato diretto dell'aumento dei CPC. Più alto è il costo, minore è il traffico.

La colpa è di Google

Nel 2016, Google ha cambiato le carte in tavola rimuovendo gli annunci del binario destro dai risultati di ricerca a pagamento. Quando c'è meno inventario di annunci disponibile, c'è più concorrenza. Con l'aggiornamento del maggio 2017, Google ha ridefinito le priorità delle offerte per le parole chiave rispetto a elementi come il punteggio di qualità. La concorrenza nella ricerca mobile ha contribuito all'aumento dei costi CPC, ma la colpa principale è da attribuire al già citato aggiornamento del maggio 2017. In che altro modo la colpa è di Google?

1. Le parole chiave a corrispondenza esatta sono cambiate, consentendo di riconoscere le "varianti vicine" invece delle sole query a "corrispondenza esatta".
2. È stato rimosso il limite del 30% per l'offerta CPC avanzata, sia per la posizione che per l'audience.
3. Google potrebbe quindi aumentare l'importo massimo dell'offerta che avevate specificato in precedenza.
4. Un cambiamento pensato per aumentare le conversioni ha implicazioni anche per l'aumento del costo delle offerte.

Targettizzazione dei clienti

Oltre ai CPC di marca, esistono altri modi per rivolgersi ai clienti. Ecco alcune delle opzioni più diffuse:

• Ricerca a pagamento
• Gli utenti di TVE (TV everywhere) sono cresciuti in modo esponenziale negli ultimi anni. La crescita del video digitale si sta espandendo in modo massiccio.
• Investite in ottimi vlog e contenuti video e contattate i canali video per raggiungere il vostro pubblico di riferimento.
• Investite denaro nel remarketing o, se preferite, nel retargeting. È disponibile sia per gli annunci di ricerca che per quelli di visualizzazione in Google AdWords.
• Investendo sia nella ricerca che nella visualizzazione, è possibile iper-targettizzare il pubblico. I tassi di risposta, e quindi il vostro ROI, saranno molto più elevati.
• Sapevate che i tassi di conversione del remarketing aumentano quando i clienti vedono i vostri annunci? Gli annunci display possono convertire tanto quanto la ricerca!
• Gli annunci di ricerca tradizionali potrebbero non essere così vantaggiosi in termini di ROI a causa dell'aumento dei CPC, ma in Search potete mostrare i vostri annunci solo a coloro che hanno visitato il vostro sito.

Creare elenchi di Remarketing più grandi

Una delle sfide più grandi per chi si occupa di pubblicità è come fare per portare le persone sul proprio sito web. È possibile costruire liste di remarketing migliori e più grandi solo se si ottengono i clic, quindi il traffico deve essere una priorità. Ecco come costruire queste liste per contribuire a consolidare il vostro ROI:

• Rimanere vigili. Nel 2018, dovete tenere gli occhi puntati sul premio fino al quarto trimestre, continuando a concentrarvi sulla ricerca di parole chiave. Rimarrà una parte importante della vostra strategia digitale. Potete farlo rimanendo aggiornati su tutti i cambiamenti di AdWords, sulle tendenze online e sugli influenzatori del modo in cui le persone cercano le informazioni.
• Continuare a monitorare. I CPC delle parole chiave devono essere tenuti sotto controllo e verificati regolarmente per assicurarsi che siano ottimizzati.
• Sfruttare. Il Remarketing per la ricerca, i modificatori d'offerta specifici per i dispositivi e le estensioni degli annunci sono tutti gli strumenti di cui avete bisogno per raggiungere le persone giuste che stanno cercando la soluzione da voi offerta nel modo più efficiente possibile.
• Costruire il proprio marchio. Il branding è fondamentale per un'azienda, e non potete affidarvi solo alla ricerca per far crescere il vostro marchio. Dovete essere costantemente alla ricerca di modi per costruire l'interesse del pubblico per il vostro marchio. I CPC possono essere in aumento nella ricerca generica, mentre i CPC di remarketing e branded rimangono competitivi. Questi possono fornire un ROI e un valore molto migliore alla vostra azienda.
• Estendere la portata. Abbiamo già accennato al vlogging e al video marketing: potete far conoscere agli utenti il vostro marchio utilizzando queste piattaforme per incoraggiarli a visitarvi. Ciò può contribuire a costruire la vostra lista di remarketing e a farvi notare dai vostri concorrenti.

Una volta che sapete come le tendenze CPC influenzano la vostra strategia di marketing, potete continuare a costruire il vostro marchio e a raggiungere i vostri clienti. L'adattamento è fondamentale in questa parte della vostra attività, poiché le cose possono cambiare in un secondo.

Noi di Bright Vessel possiamo fornirvi maggiori informazioni su questo o su qualsiasi altro argomento correlato di vostro interesse. Contattateci, siamo sempre pronti ad aiutarvi e a valutarvi per soddisfare le vostre esigenze e far brillare il vostro marchio.