En la competitiva era digital actual, uno de los aspectos más importantes del marketing en línea es la competencia digital. Para crear la máxima eficacia, las empresas deben proporcionar accesibilidad con todo tipo de plataformas digitales para crear la mejor experiencia de usuario posible. Según una nueva investigación, la mayoría de las empresas no están ofreciendo el tipo de experiencia digital que los consumidores quieren y necesitan, lo que ha lanzado un mensaje contundente a los directores de marketing para que hagan un cambio.
Como se afirma en la encuesta FTSE 350 Standout Digital Survey de Radley Yeldar, centrada en el rendimiento de los sitios web corporativos, las empresas de sectores sensibles o muy regulados se han convertido en líderes de la comunicación digital y trabajan duro para ser más transparentes y conocidas. Esto se aplica en particular a las empresas farmacéuticas, sanitarias y energéticas.
En comparación con muchos otros sectores, los sitios web de las empresas de servicios financieros se encuentran continuamente entre los que obtienen peores resultados, con una puntuación de sólo el 32%. Sin embargo, AstraZeneca se ha convertido en líder del sector y es el sitio web corporativo con mejores resultados, que entra por primera vez en el top 10. De hecho, el sitio web de AstraZeneca ha subido 63 puestos desde el año pasado, lo que demuestra una mejora drástica. Esta empresa tiene un excepcional 76,8% de rendimiento, seguida de cerca por la ganadora del año pasado, SABMiller, y otras empresas como GSK, Shell y Unilever.
Los datos más importantes de la investigación de Yeldar fueron los siguientes:
La experiencia digital de las empresas del FTSE 350 ha seguido siendo débil.
Empresas con una puntuación inferior al 40% en experiencia web entre los usuarios.
El 36% fue la puntuación media de los contenidos digitales de estas empresas.
Sólo el 15% de las empresas facilitaron la cumplimentación de tareas como los formularios de empleo en sus sitios web,
Según la investigación recopilada por Yeldar, los comunicadores corporativos más eficientes se encuentran en realidad entre las empresas del FTSE 100. En comparación, algunas empresas del FTSE 200 están muy por detrás. Y lo que es más importante, la enorme brecha entre los líderes y las empresas rezagadas no hace sino aumentar.
La investigación de Yeldar muestra que la brecha que antes existía entre la comunicación tradicional y el marketing está intentando contar su historia y abordar temas más amplios del sector de una forma más creativa. Las marcas que hacen campaña expresan su opinión e intentan cambiar su forma de actuar.
Los factores más importantes del estudio de Yeldar hacen hincapié en seis indicadores clave que demuestran que las empresas con más éxito son las que utilizan un enfoque nuevo y más integrado de la comunicación en la web, como por ejemplo
En el estudio de este año, las comunicaciones digitales evaluadas no se limitaban a los negocios, sino que se centraban en cuestiones, retos y problemas de mayor envergadura. Es importante que las empresas de los distintos sectores resuelvan sus problemas para obtener los resultados que desean mediante la utilización de técnicas progresivas para abordar los problemas de frente. Las empresas pueden trabajar para resolver los problemas al tiempo que fomentan la transparencia con contenidos creados para demostrar los progresos que se están realizando.
Wholefoods es un gran ejemplo. Es una tienda conocida por vender alimentos naturales a precios más altos. Whole Foods se enfrentó en el pasado al escrutinio por vender productos no modificados genéticamente e incluso a una demanda colectiva. Desde entonces, su misión ha sido ser la primera cadena nacional de supermercados en ofrecer total transparencia sobre los OMG.
Las empresas de más éxito en comunicación digital están experimentando con contenidos visuales y en movimiento para ampliar el papel de los contenidos digitales en línea. A la cabeza de este movimiento se encuentran dos empresas, AstraZeneca y GSK, que han incorporado un enfoque muy eficaz de los contenidos visuales. También se han convertido en líderes dos empresas dignas de mención, como Sainsbury con sus "Pequeñas historias" basadas en vídeo y Tesco con su adquisición de la página de inicio de las redes sociales.
El arte de contar historiasLas marcas que suscitan los contenidos digitales más eficaces son las que identifican el propósito y la honestidad de los retos a los que se enfrentan. Estas empresas no ven sus contenidos digitales publicados como una forma más de recrear sus comunicados de prensa tradicionales. Es más, las historias se introducen para mostrar sus principales preocupaciones y despertar el interés de sus audiencias para mantenerse al margen del contexto corporativo. Algunos ejemplos significativos de este tipo de actividad son "Behind the Science" de GSK e "Inside Energy" de Shell. Ambos son potentes piezas de narrativa digital que reflejan los objetivos de sus creadores.
En lo que respecta a las secciones de relaciones con los inversores de los sitios web corporativos, los comunicadores menos eficaces tratan esta sección como un mero depósito de activos en lugar de como un medio para captar la atención de su público. Por otro lado, los sitios web corporativos más eficaces adoptan un enfoque más activo para crear su propia historia del inversor que extrae información clave de presentaciones e informes, al tiempo que trabaja para ampliar su público objetivo. Especialmente en el caso de los bancos, los sitios web aprovechan su potencial para satisfacer la demanda de mayor apertura y transparencia. Un gran ejemplo es la página "Investment Case" del Royal Bank of Scotland, que describe cómo la oportunidad para los inversores minoristas e institucionales constituye un ejemplo eficaz.
El contenido sobre carreras profesionales es, de hecho, la sección más visitada de cualquier sitio web corporativo. Los sitios web corporativos de más éxito se han vuelto más innovadores en su representación de este tipo de contenido. En el pasado, el contenido sobre carreras profesionales se fragmentaba tradicionalmente en micrositios, sitios locales e incluso canales de redes sociales. Aunque existen diferentes canales, los comunicadores más poderosos están trabajando más para atraer a sus usuarios a su sitio web corporativo, no sólo a la sección de carreras profesionales designada. En esencia, se ha observado que los sitios web más potentes son capaces de elaborar una integración de contenidos eficaz que apoya el recorrido del empleado y crea un compromiso más profundo en todos los aspectos del proceso de contratación.
En lo que respecta a las secciones de relaciones con los inversores de los sitios web corporativos, los comunicadores menos eficaces tratan esta sección como un mero depósito de activos en lugar de como un medio para captar la atención de su público. Por otro lado, los sitios web corporativos más eficaces adoptan un enfoque más activo para crear su propia historia del inversor que extrae información clave de presentaciones e informes, al tiempo que trabaja para ampliar su público objetivo. Especialmente en el caso de los bancos, los sitios web aprovechan su potencial para satisfacer la demanda de mayor apertura y transparencia. Un gran ejemplo es la página "Investment Case" del Royal Bank of Scotland, que describe cómo la oportunidad para los inversores minoristas e institucionales constituye un ejemplo eficaz.
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