競争の激しい今日のデジタル時代において、オンライン・マーケティングで最も重要な側面のひとつはデジタル・コンピタンスである。最大の効果を生み出すためには、企業はあらゆる種類のデジタル・プラットフォームでアクセシビリティを提供し、可能な限り最高のユーザー体験を生み出す必要がある。新しい調査によると、ほとんどの企業は、消費者が望み、必要とするようなデジタル体験を提供していない。
企業ウェブサイトのパフォーマンスに焦点を当てたラドリー・イェルダーのFTSE350傑出デジタル調査でも述べられているように、デリケートな業界や規制の厳しい業界の企業は、透明性と知名度を高めるために懸命に努力するデジタル・コミュニケーション・リーダーになりつつある。これは、特に製薬会社、ヘルスケア会社、エネルギー会社に当てはまる。
さまざまな業界と比較すると、金融サービス業界のウェブサイトは、パフォーマンス・スコアがわずか32%にとどまる、最もパフォーマンスの低い企業の1つである。しかし、アストラゼネカは業界のリーダー的存在となり、トップ10に初めてランクインした、最もパフォーマンスの高い企業ウェブサイトです。実際、アストラゼネカのウェブサイトは昨年から63位も順位を上げており、劇的な改善を示している。この企業のパフォーマンス評価は76.8％と非常に高く、昨年優勝したSABMillerをはじめ、GSK、シェル、ユニリーバなどが僅差で続いている。
イェルダーの研究で述べられている重要な事実は以下の通りである：
FTSE350企業のデジタル・エクスペリエンスは一貫して低迷している。
ユーザーのウェブサイト体験で40％以下のスコアを獲得した企業。
デジタルコンテンツの平均スコアは36％。
採用フォームのようなタスクをウェブサイト上で簡単に完了できるようにしている企業はわずか15％だった、
Yeldarがまとめた調査によると、最も効率的な企業広報を行っているのは、実はFTSE100の企業である。それに比べ、FTSE200にランクインしている企業の中には、大きく遅れをとっている企業もある。さらに重要なことは、リーダー企業と遅れをとっている企業との間の大きなギャップは、ますます大きくなっているということだ。
Yeldarの調査によると、かつて伝統的なコミュニケーションとマーケティングの間に存在したギャップが、より創造的な方法で自分たちのストーリーを伝え、より広範な業界の問題に取り組もうとしている。キャンペーンを行うブランドは意見を述べ、そのやり方を変えようとしていた。
Yeldarの研究で最も重要な要素は、最も成功している企業は、ウェブサイト・コミュニケーションに新しい、より統合されたアプローチを用いている企業であることを示す6つの重要な指標を強調している：
今回の調査で評価されたデジタル・コミュニケーションは、単にビジネスに関わるものではなく、より大きな問題、課題、問題に焦点を当てたものであった。さまざまな業種の企業が、課題に正面から取り組む先進的な手法を活用することで、企業が望む成果を経験するためには、課題を解決することが重要である。企業は課題解決に取り組むと同時に、進展していることを示すために作成されたコンテンツで透明性を促すことができる。
ホールフーズはその好例だ。自然食品を高く売ることで知られる店として。ホールフーズは過去に、非遺伝子組み換え製品を販売したことで批判にさらされ、集団訴訟にまで発展した。それ以来、彼らは遺伝子組み換えの完全な透明性を提供する最初の全国的な食料品チェーンになることを使命としている。
デジタル・コミュニケーションで最も成功している企業は今、オンライン・デジタル・コンテンツの役割を拡大するために、ビジュアル・コンテンツや動くコンテンツを試している。この動きをリードしているのは、アストラゼネカとGSKの2社で、彼らはビジュアル・コンテンツに非常に効率的なアプローチを取り入れている。また、動画を使った「リトル・ストーリー」を展開するセインズベリーや、ソーシャルメディアのホームページを買収したテスコなど、注目すべき2社がリーダーとなっている。
ストーリーテリングの技術を取り入れる最も効果的なデジタルコンテンツを引き出すブランドは、自分たちが扱っている課題の目的と誠実さを明確にしている企業である。このような企業は、公開するデジタルコンテンツを従来のプレスリリースの単なる再現とは考えていない。さらに、ストーリーを紹介することで、自社の核となる懸念を示し、企業の文脈から離れて一人立ちできるよう、オーディエンスの興味を刺激している。興味深いことに、この種の活動の重要な例として、GSKの "Behind the Science "とシェルの "Inside Energy "がある。どちらも、製作者の目標を反映したデジタル・ストーリーテリングの力強い作品である。
企業ウェブサイトのIRセクションに関して言えば、最も効果的でないコミュニケーターは、このセクションをオーディエンスの注目を集める手段ではなく、単なる資産保管庫として扱っている。一方、最も効果的な企業ウェブサイトは、プレゼンテーションや報告書から重要な情報を引き出すと同時に、ターゲットオーディエンスの拡大にも努め、独自の投資家向けストーリーを作るという、より積極的なアプローチを取っている。特に銀行の場合、ウェブサイトは、よりオープンで透明性を求める需要に応えることで、その潜在能力を発揮するために活用されている。その好例が、ロイヤル・バンク・オブ・スコットランドの「投資事例」ページであり、個人投資家や機関投資家にとっての機会がいかに効果的な事例を提供しているかを説明している。
採用情報コンテンツは、実はどの企業ウェブサイトでも最もアクセス数の多いセクションです。最も成功している企業ウェブサイトは、このタイプのコンテンツをより革新的に表現しています。従来、採用情報コンテンツは、マイクロサイトやローカルサイト、さらにはソーシャルメディア・チャンネルに分散していた。さまざまなチャンネルが存在するものの、最も強力なコミュニケーターは、指定された採用情報セクションだけでなく、コーポレートサイトでユーザーを惹きつけることに力を注いでいる。本質的に、最も強力なウェブサイトは、採用プロセスのあらゆる側面を通じてより深いエンゲージメントを生み出しながら、従業員の旅をサポートする効果的な統合コンテンツを作成することができると指摘されている。
企業ウェブサイトのIRセクションに関して言えば、最も効果的でないコミュニケーターは、このセクションをオーディエンスの注目を集める手段ではなく、単なる資産保管庫として扱っている。一方、最も効果的な企業ウェブサイトは、プレゼンテーションや報告書から重要な情報を引き出すと同時に、ターゲットオーディエンスの拡大にも努め、独自の投資家ストーリーを作り上げるという、より積極的なアプローチをとっている。特に銀行の場合、ウェブサイトは、よりオープンで透明性を求める需要に応えることで、その潜在能力を発揮するために活用されている。その好例が、ロイヤル・バンク・オブ・スコットランドの「投資事例」ページであり、個人投資家や機関投資家にとっての機会がいかに効果的な事例を提供しているかを説明している。
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