À l'ère du numérique et de la concurrence, l'un des aspects les plus importants du marketing en ligne est la compétence numérique. Pour créer le plus d'efficacité possible, les entreprises doivent assurer l'accessibilité à tous les types de plateformes numériques afin de créer la meilleure expérience possible pour l'utilisateur. Selon une nouvelle étude, la plupart des entreprises n'offrent pas le type d'expérience numérique que les consommateurs souhaitent et dont ils ont besoin, ce qui a envoyé un message fort aux directeurs marketing pour qu'ils changent les choses.
Comme l'indique l'étude FTSE 350 Standout Digital Survey de Radley Yeldar, qui porte sur les performances des sites web des entreprises, les entreprises des secteurs sensibles ou très réglementés sont devenues des leaders de la communication numérique qui travaillent dur pour gagner en transparence et en notoriété. C'est notamment le cas des entreprises pharmaceutiques, des soins de santé et de l'énergie.
Par rapport à de nombreux autres secteurs, les sites web des entreprises du secteur des services financiers figurent toujours parmi les moins performants, avec un score de 32 % seulement. Toutefois, AstraZeneca est devenu un leader du secteur et est le site web d'entreprise le plus performant, entrant pour la première fois dans le top 10. En fait, le site web d'AstraZeneca a gagné 63 places par rapport à l'année dernière, ce qui témoigne d'une amélioration radicale. Cette entreprise a obtenu une note de performance exceptionnelle de 76,8 %, suivie de près par le gagnant de l'année dernière, SABMiller, et d'autres entreprises telles que GSK, Shell et Unilever.
Les faits importants mentionnés dans la recherche de Yeldar sont les suivants :
L'expérience numérique des entreprises du FTSE 350 est toujours restée faible.
Les entreprises qui obtiennent un score inférieur à 40 % en ce qui concerne l'expérience des utilisateurs sur leur site web.
36 % est la note moyenne obtenue par ces entreprises pour le contenu numérique.
Seules 15 % des entreprises ont simplifié l'exécution de tâches telles que les formulaires d'embauche sur leur site web,
D'après l'étude réalisée par Yeldar, les entreprises les plus performantes en matière de communication d'entreprise se trouvent parmi les sociétés du FTSE 100. En comparaison, certaines entreprises du FTSE 200 sont loin derrière. Plus important encore, le fossé entre les leaders et les entreprises qui ont pris du retard ne fait que se creuser.
L'étude de M. Yeldar montre que le fossé qui existait autrefois entre la communication traditionnelle et le marketing tente de raconter son histoire et d'aborder des questions sectorielles plus larges d'une manière plus créative. Les marques qui font campagne ont exprimé leurs opinions et ont essayé de changer leur façon de faire.
Les facteurs les plus importants de l'étude de Yeldar mettent l'accent sur six indicateurs clés qui montrent que les entreprises les plus performantes sont celles qui utilisent une approche nouvelle et plus intégrée de la communication sur le site web :
Dans l'étude de cette année, les communications numériques évaluées ne concernaient pas seulement le monde des affaires, mais se concentraient sur des questions, des défis et des problèmes plus importants. Il est important que les entreprises des différents secteurs résolvent leurs problèmes pour obtenir les résultats qu'elles souhaitent en utilisant des techniques progressives pour s'attaquer aux problèmes de front. Les entreprises peuvent s'efforcer de résoudre les problèmes tout en encourageant la transparence grâce à un contenu créé pour démontrer les progrès accomplis.
Wholefoods en est un bon exemple. Ce magasin est connu pour vendre des produits naturels à des prix plus élevés. Whole Foods a fait l'objet d'un examen minutieux dans le passé pour avoir vendu des produits sans OGM et a même fait l'objet d'une action collective en justice. Depuis, elle s'est donné pour mission d'être la première chaîne nationale de magasins d'alimentation à offrir une transparence totale en matière d'OGM
Les entreprises les plus performantes dans le domaine de la communication numérique expérimentent désormais des contenus visuels et animés afin d'élargir leur rôle dans le contenu numérique en ligne. Deux entreprises, AstraZeneca et GSK, ont pris la tête de ce mouvement en adoptant une approche très efficace du contenu visuel. Deux entreprises remarquables sont également devenues des chefs de file, comme Sainsbury avec ses "petites histoires" basées sur des vidéos et Tesco avec sa page d'accueil sur les médias sociaux.
Adopter l'art de raconter des histoiresLes marques qui produisent le contenu numérique le plus efficace sont celles qui identifient l'objectif et l'honnêteté des défis auxquels elles sont confrontées. Ces entreprises ne considèrent pas le contenu numérique qu'elles publient comme un simple moyen de recréer leurs communiqués de presse traditionnels. En outre, les histoires sont introduites pour montrer leurs préoccupations essentielles et piquer l'intérêt de leur public pour qu'elles se détachent du contexte de l'entreprise. Il est intéressant de noter que parmi les exemples significatifs de ce type d'activité, on peut citer "Behind the Science" de GSK et "Inside Energy" de Shell. Il s'agit dans les deux cas d'éléments puissants de narration numérique qui reflètent les objectifs de leurs auteurs.
En ce qui concerne les sections consacrées aux relations avec les investisseurs sur les sites web des entreprises, les communicateurs les moins efficaces considèrent cette section comme un simple dépôt d'actifs plutôt que comme un moyen de capter l'attention de leur public. En revanche, les sites web d'entreprise les plus efficaces adoptent une approche plus active pour créer leur propre histoire avec les investisseurs, qui reprend les informations clés des présentations et des rapports, tout en s'efforçant d'élargir leur public cible. Pour les banques en particulier, les sites web sont utilisés pour réaliser leur potentiel en répondant à la demande d'une plus grande ouverture et d'une plus grande transparence. La page "Investment Case" de la Royal Bank of Scotland, qui décrit les opportunités offertes aux investisseurs particuliers et institutionnels, constitue un excellent exemple.
Le contenu sur les carrières est en fait la section la plus visitée de tout site web d'entreprise. Les sites d'entreprise les plus performants sont devenus plus innovants dans leur représentation de ce type de contenu. Par le passé, le contenu sur les carrières était traditionnellement fragmenté entre des micro-sites, des sites locaux et même des canaux de médias sociaux. Bien qu'il existe différents canaux, les communicateurs les plus puissants s'efforcent d'impliquer leurs utilisateurs dans le site web de l'entreprise, et pas seulement dans la section consacrée aux carrières. En substance, il a été noté que les sites web les plus puissants sont capables de créer une intégration efficace du contenu qui soutient le parcours de l'employé tout en créant un engagement plus profond à travers chaque aspect du processus de recrutement.
En ce qui concerne les sections consacrées aux relations avec les investisseurs sur les sites web des entreprises, les communicateurs les moins efficaces considèrent cette section comme un simple dépôt d'actifs plutôt que comme un moyen de capter l'attention de leur public. En revanche, les sites web d'entreprise les plus efficaces adoptent une approche plus active pour créer leur propre histoire avec les investisseurs, qui reprend les informations clés des présentations et des rapports, tout en s'efforçant d'élargir leur public cible. Pour les banques en particulier, les sites web sont utilisés pour réaliser leur potentiel en répondant à la demande d'une plus grande ouverture et d'une plus grande transparence. La page "Investment Case" de la Royal Bank of Scotland, qui décrit les opportunités offertes aux investisseurs particuliers et institutionnels, constitue un excellent exemple.
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