Qu'est-ce que la cartographie de l'expérience client ?

La cartographie de l'expérience client consiste à décrire les interactions de vos clients avec votre marque en décomposant chaque étape stratégique et les étapes du parcours du client. Les cartes de parcours client sont un excellent moyen de décrire ces expériences et sont essentielles à l'ère actuelle de la vente au détail multicanal. Cet outil permet aux marques de voir chaque étape franchie par leurs clients sur leurs sites web, ouvrant ainsi la voie à de nouvelles solutions. Lorsque vous l'utilisez pour cartographier l'ensemble de l'expérience client, vous êtes sur la bonne voie pour créer une rencontre positive et inoubliable. C'est ce genre de pratique qui vous distinguera et transformera les visiteurs de votre site web en clients réguliers.

Comment cartographier l'expérience client

Vous devrez déterminer comment vos visiteurs interagissent avec votre marque et créer une carte client-acheteur. Cette carte est une représentation visuelle des étapes qu'un acheteur franchit avec votre entreprise. Elle doit être exhaustive et montrer non seulement ce que font vos clients, mais aussi ce qu'ils pensent et ce qu'ils ressentent.

Vous pouvez baser la première couche de votre carte du parcours client sur l'entonnoir de vente classique, qui comprend les éléments suivants :

• Sensibilisation. Le client prend conscience de l'existence d'un produit ou d'un service particulier.
• Recherche. Le client étudie différentes options et les compare pour faire un choix éclairé.
• L'achat. Après réflexion, le client achète le produit ou loue le service.

L'entonnoir de vente classique a quelque peu changé au cours des dernières décennies, le commerce de détail étant devenu beaucoup plus concurrentiel. Nous ajouterions deux nouveaux facteurs :

• L'expérience du déballage. Une recherche rapide sur YouTube vous conduira à des centaines de vidéos d'influenceurs déballant des produits. C'est devenu une joie partagée de voir un emballage attrayant ou un petit plus. C'est certainement une occasion pour les marques (et en particulier les fabricants) de briller.
• Politique de retour. La jeune génération est plus encline à acheter des produits en vrac, avec l'idée de renvoyer tout ce qui ne lui convient pas ou ne fonctionne pas correctement. Les entreprises dont la politique de retour est plus compréhensive ont un avantage sur ces clients.

Il est toujours important de noter quels sont les points de contact, c'est-à-dire les moments où vous et vos clients vous rencontrez. Ceux-ci peuvent se produire à n'importe quel moment de l'entonnoir de vente !

La deuxième couche de la cartographie de l'expérience client est une approche plus interne de ce que vivent les clients. Voici quelques questions clés que vous devriez poser :

• Quelles sont les actions entreprises par vos clients à chaque étape de l'entonnoir de vente ci-dessus ?
• Qu'est-ce qui les motive ?
• Quelles sont leurs questions à chaque étape du voyage ?
• Quels sont les obstacles auxquels ils sont confrontés ?

Faire des recherches sur vos clients

Pour cartographier l'expérience client, il faut d'abord interroger directement vos visiteurs. Voici les deux principaux outils pour entrer en contact avec vos clients :

• Observations en contexte.
• Des entretiens avec une approche ethnographique. Vous devez entrer dans la tête de vos clients, et le meilleur moyen d'y parvenir est de leur donner les clés de la discussion. C'est pourquoi cette stratégie de recherche globale est la meilleure solution.

D'une manière générale, il est essentiel de demander à vos clients d'expliquer leur parcours au sein de votre entreprise. Les enquêtes et les groupes de discussion sont d'autres outils utiles, bien que leur portée soit beaucoup plus limitée.

Créer une carte complète de l'expérience client

Pour cartographier avec précision l'expérience client, il est essentiel d'établir un lien avec vos visiteurs. Voici quelques facteurs à prendre en compte lors de la création d'une expérience client complète :

• Évitez le jargon. Parlez en termes simples. Lorsque les clients doivent recourir à un langage trop complexe et technique pour effectuer un achat, l'entreprise leur fait faux bond. Soyez accessible à chaque étape, y compris en ce qui concerne la terminologie. Il est tout à fait inutile que les clients connaissent les codes particuliers des produits, à moins qu'ils ne soient des experts en la matière.
• Devenez un point de contact entre le produit et le client. Si vous êtes un vendeur plutôt qu'un fabricant, vous avez l'occasion unique d'établir un lien individuel avec votre client. Que ce soit en ajoutant des guides utiles à votre blog ou en ajoutant une option de chat, vous devez être aussi utile que possible. N'obligez pas vos clients à se rendre sur des forums : soyez l'interlocuteur privilégié lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations.

Notes finales

En somme, lorsque vous cartographiez l'expérience client, vous pouvez examiner chaque point de contact avec lucidité et agir en conséquence. Toutefois, la manière de procéder ne doit pas être figée.

• Il existe de nombreuses façons d'aborder votre carte du parcours client. Il existe différents types de diagrammes en fonction de ce que vous cherchez à obtenir. Vous pouvez créer une analyse approfondie, un guide sur la manière d'opérer à l'avenir ou un schéma directeur de vos services.
• Il n'y a pas de bonne façon d'élaborer une carte du parcours client. Vous devez étudier les différents styles et trouver ce qui vous convient le mieux, à vous et à votre marque. L'essentiel est de trouver une méthode qui vous permette d'améliorer l'expérience client et de faire en sorte que tous les membres de votre équipe comprennent la visualisation. Les membres de l'équipe doivent être sur la même longueur d'onde et travailler dans le même sens, quel que soit leur point de vue sur le parcours.
• Il est normal de passer d'une carte à l'autre en fonction de ce qui vous convient le mieux. Il n'y a pas de mal à faire des allers-retours si vous n'avez pas l'impression d'atteindre vos objectifs avec un style particulier. Votre objectif premier doit être de fournir le meilleur service possible, ce qui demande du temps et de l'engagement. Tout ce que vous pouvez faire pour améliorer l'expérience que vous offrez est valable et doit être encouragé. La cartographie du parcours client est un domaine où les essais et les erreurs sont essentiels.
• N'oubliez pas que le parcours du client n'est pas linéaire. Avec autant d'options d'achat ou de location de services en ligne, les clients prennent leur temps pour prendre une décision. Bien que vous puissiez ajouter quelques avantages ici et là, vous ne pouvez pas contrôler totalement des actions telles que la sauvegarde d'un panier d'achat pour plus tard. Ne vous laissez pas abattre : certaines choses sont indépendantes de votre volonté et d'autres peuvent ne pas se produire à la vitesse que vous souhaiteriez. Ne soyez pas frustré !

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